SHISEIDO「エッセンススキングロウファンデーション」が「osina」でUGCを拡散、新規顧客獲得に貢献

SHISEIDO「ファンデ美容液」が「osina」でUGCを拡散し、新たな顧客層からの指名買いを促進
背景と課題
施策結果と新規顧客獲得への貢献
1. ナチュラルメイク層へのアプローチとスキンケア文脈でのUGC創出
2. ベストコスメアワード時期に合わせた第三者広告配信
関係者のコメント
推し購買プラットフォーム「osina」について
NEL株式会社について
関連リンク

SHISEIDO「ファンデ美容液」が「osina」でUGCを拡散し、新たな顧客層からの指名買いを促進

NEL株式会社は、ブランドと生活者を「推し」でつなげるプラットフォーム「osina」を活用し、資生堂ジャパン株式会社が展開する「SHISEIDO」の「エッセンススキングロウファンデーション」のマーケティング施策を支援しました。この取り組みにより、TikTokとInstagramを合わせて131件のUGC（User Generated Content）投稿と、総再生回数600万回超を達成し、新規顧客へのリーチ拡大と購買促進に成功しています。

背景と課題

商品選択において、SNS上の一般ユーザーによる口コミの信頼性が高まっています。NEL株式会社が行った生活者調査では、「一般ユーザーの口コミ」が最も信頼される情報源（36.6%）であり、インフルエンサー（4.0%）の約9倍に上ることが示されています。この変化は、発売から時間が経過し、多くの人に知られるようになった商品にとって特に重要です。新発売時の話題性が薄れ、「商品名は知っているが、自分に合うか分からない」と購入を迷う潜在顧客層に対しては、生活者が発信するリアルな使用実感が購買の判断材料となります。

しかし、こうした生活者による声を生み出し、必要な層へ届ける既存のマーケティング手法には課題がありました。インフルエンサーの起用では美容感度の高い層に偏りがちであり、ギフティング施策では商品への言及が薄まるケースも見られました。そのため、生活者が本当に知りたい使用実感に触れる情報を、関心を持つ人々へ自然に届ける仕組みが求められていました。

施策結果と新規顧客獲得への貢献

今回の施策では、SHISEIDO「エッセンススキングロウファンデーション」を対象に、2025年10月から12月にかけて「osina Brand Story」と「osina Boost」が実施されました。

主な成果は以下の通りです。

TikTok・Instagram合わせて131件のUGC投稿、総再生回数602万回を獲得。
ハッシュタグ「#ナチュラルメイク」の月間総再生数（1,088万回）に対し、「osina」投稿が338万回を占め、再生占有率31.1%を達成。
施策期間中、リフィルと比較して本体ボトルの売上伸長率が高い結果となり、新規購買の増加に寄与した可能性が示唆されています。
コメント欄では、商品への言及や使用実感に関する発話が数多く見られました。

ナチュラルメイク層へのアプローチとスキンケア文脈でのUGC創出

本施策では、NEL株式会社が独自に開発したクラスター分析手法を用いて、素肌美・素肌感を求める「#ナチュラルメイク」クラスターに注目しました。このクラスターはオーガニック投稿が多く、商品の素肌感・ツヤ感という訴求ポイントと一致していました。「osina」を通じて創出されたUGC投稿では、同じくSHISEIDOの美容液「アルティミューン」との合わせ使いを紹介する投稿が多く見られ、スキンケア文脈での発信が成功しました。これにより、商品の強みであるツヤ感に加え、「潤い感」「保湿される」「長時間崩れない」「乾燥が気にならない」といった使用実感が伴った発話が広がりました。

ベストコスメアワード時期に合わせた第三者広告配信

2025年12月には、「osina」施策で創出されたUGCを広告配信する「osina Boost」が実施されました。美容メディアやレビューサイトが発表する「ベストコスメアワード」の発表シーズンと重なる時期に、興味関心の高い層へ集中的に情報を届ける設計が行われました。生活者が美容情報を集中的に目にする時期に、愛用者のリアルな声を広告として届けることで、商品への理解と検討が進み、新規購買の後押しにつながりました。

関係者のコメント

資生堂ジャパン株式会社 SHISEIDOブランド事業部 SHISEIDOマーケティンググループアシスタントブランドマネージャーである大竹すみれ氏は、今回の施策について次のように述べています。「『エッセンススキングロウファンデーション』は発売3年で累計74万本のロングセラーですが、まだ出会えていないお客様にどう届けるかが課題でした。UGC施策は質と量の両立が難しい中、NELは『このクラスターはオーガニックの発話が多く戦略的に届けられる』という分析まで踏み込んだご提案で、100件以上の投稿数と、600万回再生という規模の拡散を実現してくださいました。」

NEL株式会社代表取締役社長の西田陸氏は、「今回の資生堂ジャパン様との取り組みは、プレステージブランド領域におけるosina活用の可能性を広げる重要な機会となりました。クラスター設計や発信者層、配信タイミングまでを一体で設計することで、商品理解の浸透だけでなく、商品名での想起・検索にもつながる結果が見られました。単発のUGC施策では届かない領域に踏み込めることがosinaの強みであることを改めて実感しています。今後もブランド様の事業成長に貢献できるよう取り組んでまいります。」とコメントしています。

推し購買プラットフォーム「osina」について

「osina」は、ブランドと生活者を“推し”でつなげるプラットフォームです。ユーザーは掲載商品を購入し、SNSにショート動画を投稿することで、再生回数に応じた報酬を得ることができます。ブランドに対しては、生活者によるUGCを促進し、SNS上の話題化を再現性高く実現する仕組みを提供しています。

NEL株式会社について

NEL株式会社は「熱狂が循環する世界をつくる」をビジョンに掲げ、個人の熱狂を起点にテクノロジーで新しい経済圏を創るスタートアップです。推し購買プラットフォーム「osina」の開発・運営に加え、SNSマーケティング戦略立案から実行までを担うマーケティングソリューション事業を展開しています。osinaを組み込んだ統合的なSNSマーケティング戦略により、ブランドの認知・購買・推奨まで一気通貫した成果を実現しています。

ショート動画型SNSの普及を背景に、売上成長率は全社で昨対比205%、「osina」はサービス開始1年2ヶ月で昨対比1,000%と大きな成長を遂げており、大手食品・化粧品メーカーを中心に200社以上の取引実績があります。