「Z世代 vs ミレニアル世代」だけじゃなかった！20代〜30代女性2,000人調査で見えた、コスメ購買の新たな常識

世代で異なる「発見・検証・購入」の道のり
情報の入口は年齢とともに変化
SNSでの「発見」が「購入」に直結するとは限らない
旧来型マーケティングは「届いても決め手になりにくい」
韓国コスメは「高密度セグメント」で深く支持される
終焉したのは「売り方の前提」だった
調査概要
1. 関連リンク

世代で異なる「発見・検証・購入」の道のり

今回の調査では、20代前半、20代後半、30代前半、30代後半という4つの区分で比較が行われました。結果として、価格や口コミ、効果実感といった「求める価値」自体は大きく変わらないものの、情報源、影響源、そして購買チャネルは年齢とともに段階的に変化していることが判明しました。

例えば、20代前半はTikTokやSNS経由での購入が多く、「まず見つける」ことに長けた層と言えます。20代後半では韓国コスメの高頻度購入がピークを迎え、30代前半になるとInstagram重視とドラッグストアでの購入が同時に高まります。そして30代後半では、口コミサイトの影響が強まり、「特に影響なし」と自己検証型の購買へシフトしていく傾向が見られました。

情報の入口は年齢とともに変化

美容情報の「入口」も年齢によって大きく異なります。TikTokは20代前半で最も強い情報源でしたが、年齢が上がるにつれてInstagramが中心となり、さらに30代後半では口コミサイトの比重が高まることが分かりました。このことは、「若い世代にはTikTokでOK」という単純なアプローチでは不十分であることを示唆しています。

SNSでの「発見」が「購入」に直結するとは限らない

SNSで商品を知ったとしても、そのままSNS上で購入するとは限りません。年齢が上がるにつれてSNS経由購入やQoo10の比率は低下し、ドラッグストアや楽天市場といった、より納得感を得やすい購買チャネルへと重心が移っていく傾向が見られました。つまり、SNSは「発見」の場としては強力ですが、「購入」の場としては年齢層に応じた別の導線設計が必要だと言えるでしょう。

旧来型マーケティングは「届いても決め手になりにくい」

美容商品を選ぶ際に重視されるのは、20代・30代ともに「価格（コスパ）」「口コミ・レビュー」「効果実感・科学的根拠」でした。一方で、ブランドの信頼性・歴史やテレビCM・雑誌広告は、単独では購入の決め手になりにくくなっていることが確認されています。

これは、大手ブランドが認知されていないわけではなく、「知っている」ことと「買う理由になる」ことの間に、以前よりも大きな隔たりが生まれていることを示しています。

韓国コスメは「高密度セグメント」で深く支持される

韓国コスメは、市場全体を一様に制覇しているわけではありません。Qoo10の主要利用者層やインフルエンサーの影響を受けている層、TikTok・Instagramに投稿する層など、相性の良い特定のセグメントにおいて高頻度購入が突出していました。SNSで発見し、レビューで納得し、Qoo10で購入するという高密度な導線が確立された層で、韓国コスメは極めて強い存在感を示しているのです。

また、韓国コスメは「Z世代だけのブーム」と語られがちですが、実際には30代前半まで購入経験が広く浸透していることが判明しました。購入経験率は20代前半から30代前半までほぼ同水準で推移しています。ただし、月1回以上または数ヶ月に1回の高頻度購入のピークは20代後半にあり、収益化の中心は20代後半にあると言えそうです。